有效的酒店管理依赖于精准、连续的数据，以确定促销需求、规划各种活动、指导定价和制定库存决策。但是，面对过去一年的各种不确定性，一些酒店不再依赖传统数据来制定长期年度预算，而是选择按月预测。

　　为了更好地预测未来收益表现，酒店渴望获得更多数据，但由于新冠疫情影响，信息来源已支离破碎。因此，当酒店经营者对此前重大规划和决策的数据来源持怀疑态度时，他们该做些什么呢？

　　目前，任何自称准确性的预测都存在问题。但是，根据可以收集到的所有内部和外部可靠的市场情报，如：政府通告、旅行政策和市场报告等，收益管理人员应该能够做出一系列预测。收益经理应根据多种场景（如乐观的、最有可能的、悲观的）进行预测，并定期审查实际需求与预测结果，继而调整长期定价策略。

　　预测建模和预测数据对于酒店经营者制定未来规划必不可少。但必须注意，不仅仅要获得各场景下的更多数据，还要确保观察的是优质有效的数据。并非所有数据都是优质数据，只有具有相关性信息的才值得考虑。为了构建精准的未来愿景，酒店必须收集宏观层面的情报，例如边境和旅行限制政策，及其对市场趋势和出行意向的影响。同时生成较为精细的颗粒度的数据，关注具体交易层面，甚至针对单一旅行社或企业客人，按照价格类别、渠道、获客成本、抵店和离店日期、周期、入住天数、忠诚度贡献等方面进行数据汇总并设置基准。

　　2020年欧洲夏季的酒店预订数据显示出微旅行人数有所增长。一些市场（例如德国）的休闲游需求快速回升，很大一部分旅客预订周边一般距离他们居住地3-4个小时以内车程的酒店。北美的酒店供应商发现客人对夏季住宿、尤其是对于大都市区之外的酒店需求强烈。

　　这与六个月以后亚太区的许多市场旅游趋势相呼应，印度等存在本地休闲游需求的市场，要比泰国或新加坡等依赖国际游的地区业绩更好。总体而言，相比市中心以外的自助式公寓及度假村，城市内的传统酒店表现较弱。

　　在澳大利亚，远离大城市的短途游明显上升，相较大型城市酒店，房车和度假村，以及农村、小城镇或沿海地区的生态旅馆或精品酒店，获得了越来越多的当地游客订单。因此，虽然不同市场各不相同，但仍能从国际数据中发现宏观旅游趋势，以协助预测未来的本地需求。

　　由于新冠疫情，收集酒店客人数据以及明确细分市场的价值正日益凸显。重新评估细分市场，了解最新客人画像和出行行为，将有助于开展精准的需求预测及定制化营销。

　　按省份、城市、甚至邮政编码来收集各地数据是创建客人最新画像以及改进客人数据的一种捷径，而随着自驾旅行不断盛行，这一点变得更加重要。在夏天旺季收集这些信息将让您获得宝贵数据，并帮助创建客人画像，以便在休闲游市场需求较低的秋冬季制定需求策略以及策略性营销活动。

　　展望未来，酒店经营者应根据行为模式和需求开展有针对性的营销活动。对于潜在客人而言，酒店距离、市场评价及相关方面等非价格因素和数据变得越来越重要，而仅仅通过看价格是否划算来作为参考的重要性正在下降。因此，酒店可以借机通过优化每周入住率以及提供增值促销和套餐服务来调整定价策略。更好的客人数据，加之游客需求及行为变化，将有助于打造针对性强并与目标客人产生共鸣的有效促销，进而刺激需求。

　　在充满不确定的时期，收益经理可以帮助酒店寻找全新或替代性收入来源，并在先进的自动化收益管理系统（RMS）支持下实现最佳运营。收益管理系统有助于酒店在任何情况下都能制定极具竞争力的价格，为管理层提供关键数据、预测分析、集团管理、线上口碑点评数据、远程访问以及技术支持，从而带来最佳决策。

　　虽然每间可卖房收入（RevPAR）指标和每日平均房价（ADR）需要经过一定时间才能恢复，但让酒店能够高效产出收益的最佳方法是确保酒店通过获得精准数据，来开展合适的营销，凭借给出合理的价格来赢得生意。酒店经营者应为收益和营销团队提供自动化解决方案，以便他们专注于战略方案的制定，进而推动客人需求。例如，通过收益管理系统生成的预定后以及抵店后的高卖奖励销售活动数据及分析，可以为未来营销活动提供深刻洞见，并确保提高客人消费水平。在实施新促销之前，酒店可以利用收益管理系统模拟假设分析，对计划的定价方案进行A/B测试，避免在业务关键时期盲目地推出新活动而带来风险。

　　酒店运营会利用预测数据来预测业务流、管理资源和控制成本。管理公司以及业主使用类似的数据来预测利润，指导规划、财务及投资决策。为了优化受到疫情影响的市场的收益及利润，由收益经理编制的预测和客人消费数据应让酒店内的所有商业部门可以访问。

　　从营销角度而言，收益管理的数据能够帮助确定为酒店带来最大价值的客人是谁。我们不应仅分析房费，还要了解餐饮的消费以及spa、高尔夫和零售等配套业务所产生的总价值。这些深刻洞见可用于设计有针对性的个性化活动，以吸引客人再次入住及更多新游客的到来，从而提高客人总的消费以及酒店业绩。

　　基于细分市场来制定销售目标、策略以及签订协议需要着眼于实现酒店全收入的最大化，而非只是让客房住满。无论是团队预订、公司或批发协议，都应以更好地优化酒店所有空间的收入产出为目标——包括会议与宴会及其他收入。非常关键的是销售团队需要与收益经理互相协同，分析数据并考虑置换成本。通过了解总的客人价值数据以及未来增长潜力，找出能够提升非客房业务的收入机会。

　　与其他部门一样，通过访问收益管理数据以及实施在客房中的营销战略，也能让餐饮的收入从中受益。这包括需求定价、菜单设计以及精准预测，从而确定促销的需求，找出降低劳动力费用、销货成本及损耗的有效办法。

　　因各酒店所处位置和业务组合的不同，使得它们从疫情中恢复的模式也有所不同。但至关重要的是，酒店经营者需要获取正确的数据和采用自动化的系统，制定高度灵活、具有可适应和可持续性的恢复计划。仅仅是从更多的数据源收集更多的数据无法让您构建精准的未来愿景。只有重视数据质量而非数据数量的酒店，才能在规划未来营销以及推动需求方面占据优势。

　　作者:Tracy Dong,IDeaS亚太区高级咨询总监返回搜狐，查看更多jinnian金年会官网