疫情让旅游业经历了动荡的一年，此前急速发展的中国酒店业也被迫按下了“暂停键”，自救之余如何趁机反思与突破最是考验一家酒店集团。新推中高端酒店品牌、三季度全面恢复盈利，近期旗下4000多家酒店齐推“礼遇服务”的首旅如家酒店集团为整个酒店业的发展给出了自己的发展经验。

　　在近日“礼遇酒店”发布会后，我们与首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚聊了聊，请他畅谈这一系列动作背后的思考。

　　孙坚表示，社会和商业的发展都是螺旋式上升的，发展——回归——再发展。酒店业以前更多强调规模发展、开疆拓土。不管是主观还是被动，不同的时段中都会遗漏一些东西，但是好的商业、企业，就会不断地回归，螺旋式发展。如家此时推出“礼遇服务”，是在规模发展后精耕细作的必然要求，也是酒店业回归服务本质的需要。

　　服务是酒店行业发展的根本，这是孙坚深耕行业多年来的感悟。他分析，在20年多年的快速发展后，今天中国酒店规模在全世界都打下了一定的基础。随着消费市场的变化，消费升级的需要，如家在产品的创新上做了很多尝试，包括中高端酒店、主题酒店、新型的体验酒店等，但总结下来，做好服务才是根本。“酒店当然可以有很大的规模，可以通过技术做很多的连接、通过产品做很多的呈现。但我一直认为，所有的东西是在‘最后一米’的呈现，也就是在酒店日常经营当中，如何将服务体现出来。”

　　恰恰就是在这服务的‘’最后一米”，酒店业并没有做地很好，还有很多欠缺。这虽然是时代发展过程中不可避免的，但应该重视起来。特别是疫情过后，社会整体变得越来越理性，“酒店业要想对存量资产运作好，就应该把发展速度、模式或者说行业的核心，与服务型行业“最后一米”的呈现慢慢结合起来。”孙坚表示。

　　作为礼仪之邦的中国，从来不缺礼仪，特别是国际际中，比如APEC、奥运活动中的礼仪让世界惊艳。但如何将礼仪融入日常生活，体现在服务的“最后一米”，却是一个难题。如家确定“回归”服务本质后一直在探索这个问题的解决办法。因时而异，在疫情期间强调“放心酒店”概念，在此基础上，近日又正式推出“礼遇酒店”，将M.A.G.I.C.管家式服务标准化，给行业一个可学习的标准。

　　服务不是一个笼统的概念，需科学分析、科学执行，特别是涉及到与人近距离接触的服务，如何把握边界，按需提供服务，是一个“技术活”。

　　先来看看消费者反映的服务痛点。第三方研究机构YouGov一项调查显示：宾客谈及酒店内最令其沮丧的体验，38%的旅客称在前台等待服务人员响应或解决问询方面耗费的时间过长；31%的旅客称酒店员工服务的延迟影响了其入住体验；还有34%的旅客认为客房技术十分过时；52%的旅客对通过增强现实或虚拟现实技术参观酒店感兴趣。

　　知己知彼方能百战百胜，要解决以上痛点，孙坚提出，首旅如家的服务将专注于三个维度，即提高服务效率、关注人本身和提升每一位消费者的旅居感受，这三个维度既同等并行，也层层递进。

　　首先，礼遇意味着提高服务的效率。礼遇发布会的智慧版块，将使所有宾客都可享受到极速入住、极速退房服务；同时，在APP一键呼叫，可极速响应宾客需求，极大缩短宾客等待时间；退房后系统内一键操作确认，可当即实现快速开票或预约开票，真正解决了宾客苦于“等待”这个最大的痛点。

　　第二，关注人本身。人的“被关注”是被尊重、被服务的代表，首旅如家所有的酒店将重拾过去的微笑、打招呼服务。2004-2006年如家创立早期，奉行的“洁净似月，温馨如家”，是礼仪的呈现。如今再添“礼泉”，即奉茶。如家会根据一年四季的季节特点，选用四种不同季节适合的茶品，为用户提供礼全服务，给每一位宾客营造“回家”的感觉。

　　第三，提升每一位消费者的旅居感受。在旅行的过程中，酒店除了作为用户一个小小的港湾，还能提供便捷的本地生活资讯。首旅如家APP最新上线了本地生活，以每家酒店为核心，提供吃、行、游、娱、购的精选讯息，满足宾客旅途中多样化的休闲娱乐需求，开启了一站式生活消费服务的智慧化模式。

　　服务当中，最难的就是进入被服务者的私人领域，管家与住户建立可靠信任的时间与经济成本较高，同时个人需求千变万化。但得益于人工智能与大数据的普及，寻求个性中的共性成为可能，并且落地性极大提高。首旅如家所倡导的微笑服务、“礼泉”服务就是可以数字标准化的共性服务内容。

　　孙坚介绍，如家4000多家门店，M.A.G.I.C.管家是特别的岗位，要培养这样一个岗位也是一个过程。如家们也在智慧管家方面做一些尝试，今年加大了研发领域的投入，加快面客系统等方面的整合，并推进智能技术和智慧酒店升级。技术研发应用方面，首旅如家第三季度的研发费用比上年同期增长43.29%。

　　如今，首旅如家智慧客房、自助售卖货柜、送物机器人、线上选房等科技措施早已率先落地。其中，金年会官方网站首页入口机器人和无接触服务在此次疫情期间获得消费者的广泛好评。区块链技术、客房Mini消毒柜及全新升级的送物机器人等创新科技，也相继在首旅如家旗下酒店落地试点，构建了全程无接触送物服务，为首旅如家“放心酒店”再添智能化、科技化的硬核手段。

　　好的创新总会被看见。在刚刚落幕的2020第五届博鳌国际旅游传播论坛上，首旅如家凭借创新推出的“礼遇酒店”服务斩获了2020年度大奖。

　　好的创新也必然促进业务的发展。2020年第三季度财报显示，今年2月-9月，首旅如家收入逐月环比增长，并于第三季度恢复盈利。在中高端品牌的扩展方面，上半年首旅如家新开90家中高端酒店，占新开店的比例为36%。逸扉酒店近期在上海三店齐开，未来5年计划签约300家；有“中式禅意”“大唐风格”特色的璞隐酒店，是公司拓展中高端酒店的另一重点品牌，未来5年争取拓展至100家。同时，中高端三大核心品牌如家商旅、如家精选、和颐也保持较快的扩张速度。

　　谈到疫后的发展规划，孙坚表示，疫情给大家上了很好的一课，安全是第一位的，如家既保护好了客户与员工，也不断从危机中觅得商机，“截至目前，如家在全国这么多酒店、员工、客人当中，没有发生一例感染，保证了员工与客人安全，才能谈未来。”今后，“放心酒店”中的很多举措将成为如家的“常态化”。

　　而疫后的发展还需保持乐观的态度，中国疫情防控的向好与快速复苏给了各行业发展的底气，经此一役，专业的“有料”的公司反而会活得更好。

　　孙坚表示，未来三到五年，如家将继续扩大规模，开业酒店一定会超过1万家；目前在中高端领域首旅如家已经布局了比较丰富的品牌集群，三到五年会形成新的头部产品，要有更符合未来消费者需求的产品。

　　在运营方面，“礼遇酒店”也将成为首旅如家促进平台内部竞争的抓手。孙坚介绍，酒店人需要荣誉感，“礼遇酒店”和“放心酒店”是平台上的荣誉标签，只有服务过关的酒店才能拿到。当然这既是荣誉也是竞争“排位”。未来消费者在平台上预定的时候会优先收到“放心酒店”、“礼遇酒店”的推荐信息。

　　有了这样扎实的发展策略，孙坚想对如家的投资者说，感谢大家同舟共济，未来，如家将用自己的专业能力，从产品到经营、到服务、到人才培养做得更好，给予投资者好的“回报”。