如果说始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦等品牌在中产阶级的消费领域中占据了显著地位，那么LV、香奈儿和爱马仕无疑是高净值人群中的奢侈品牌佼佼者，它们成功吸引了这些拥有更丰厚家底的人群的青睐。而在这些顶奢品牌中，爱马仕以高端奢华、品质卓越、独特设计和精湛工艺脱颖而出，堪称行业翘楚。然而，即便是这样一家享有盛誉的奢侈品牌，最近也因其口碑问题而陷入风波之中。

　　有‘足够购买记录’的客户才能购买铂金包（Birkin）”“这是强迫消费者购买附属产品的一种方式”……3月21日，法国奢侈品品牌爱马仕被爆在美国加利福尼亚州遭到起诉。原因是爱马仕只允许有“足够购买记录”的客户，购买其品牌特定型号的包，这一规则涉嫌违反了反垄断法。

　　一名原告称，自己已为购买爱马仕产品花费数万美元，也买过一个铂金包，想要再买时却遇阻，还有人则是被店员反复暗示需要配货。

　　另据报道，这一案件属于集体诉讼，这意味着未来可能还有更多消费者加入诉讼程序。该事件迅速引发广泛关注。

　　当你在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后，数以万计的笔记蜂拥而来，更有诸多资深配货行家，告诉你如何高效率配货，这些消费者在笔记中将爱马仕称为“马场”，戏称自己是“养马人”

　　据了解，爱马仕的“配货潜规则”也同样存在于中国市场，目前的配货比在1∶1.15到1∶2之间。即，如果想买到某一款10万元的爱马仕包，就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。这让不少中国“养马人”直呼“伤不起”。

　　今年初，有消费者砸140多万元“配货”，购买了包括项链、杯子、腰带等若干爱马仕商品，店员仍声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。

　　作为奢侈品行业的顶级品牌，爱马仕财务数据亮眼。2023年，爱马仕经常性营业收入高达56.5亿欧元，同比增长20%。这背后有没有“配货潜规则”的功劳？此次“集体诉讼”也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕将继续坚持这一策略，还是会做出调整以平息消费者的不满？

　　作为奢侈品市场的领军者，爱马仕在销售策略和供应管理方面的手法可谓是精湛至极，将“配货”这一机制运用得炉火纯青。

　　不过，“配货” 两字在爱马仕的品牌店内很有可能是“违禁词”，只能用“消费积累”来美化。

　　今年1月就有记者致电爱马仕官方客服中心询问配货问题，官方客服回复：“我们爱马仕是没有‘配货’这个说法的。”记者：“那如果店员有这个行为呢？”爱马仕官方客服中心：“我们只能跟你说，爱马仕是没有官方‘配货’这个说法的，也请您这边知晓一下。”

　　其实坊间流传多年的配货，从未在爱马仕官方得到过确认，已经是行业众所周知的心照不宣。

　　事实上，多位消费者均向记者表示，“配货”是爱马仕的“潜规则”， 即顾客想买一款经典包，必须先购买一定金额的其他商品。“铂金包是肯定需要配货的，herbag不用配货，‘菜篮子’以前不用配货，现在也要配货了。”萧萧（化名）说。

　　正所谓物以稀为贵，如果某种东西已经烂大街泛滥了，那可能它对有钱人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通过限制产品供应量来维持产品的稀缺性和独特性，从而提高产品的价值和吸引力，通过先配货再买包，品牌可以控制产品的生产和销售数量，避免产品过度供应，维持品牌的高端感与高价值。

　　然而，爱马仕方面对于该种销售模式也并非是有恃无恐，也是有点“心虚”的，不然也不至于一直以来都没有任何官方、正面的回应——这并不能阻碍这一制度的延续，不配货可能真的不行，因为配货，对于品牌来讲，真香！

　　通过配货，首先设置一层隐形购买门槛，无形中先筛选了一次自己的用户客群，同时这也是一套很好的刺激用户进一步消费的组合拳。

　　爱马仕并未言明的“配货”策略，也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元，按固定汇率计增长21%；净利润达43亿欧元，按固定汇率计同比增长28%。

　　从瓷器餐具到首饰项链，再到挂饰配件，爱马仕的配货五花八门，一只爱马仕的苍蝇拍要3000元，一个爱马仕的纸巾盒要七千块，一个爱马仕的放大镜一万五，只能说普通人可能连配货，金年会金字招牌诚信至上都觉得贵，自己不配。很多有钱人也吐槽爱马仕配货难，很难说其中没有炫耀的成分，毕竟这是一般人不配奢想的烦恼。

　　同时中国“养马人”也收获了爱马仕的高度青睐，在2023财年分析师会议上，爱马仕家族第六代传人/首席执行官Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

　　对爱马仕“又爱又恨”的中国消费者，虽然已对“配货潜规则”有诸多不满，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文书数据库上，未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌‘配货’而提起诉讼的案例。”北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　在谈及市场上奢侈品的“配货”行为时，庞瑞向记者表示：“因为‘配货’这种情形，从来不存在白纸黑字的纸面合同，所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。”

　　而在法律层面，也很难界定爱马仕等奢侈品需要“配货”才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示，“实践中，消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难”。

　　随着事件的发酵，爱马仕是否会调整其销售策略，成为关注的焦点。对此，庞瑞认为，爱马仕等品牌的“配货”情况已存在多年，说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下，已把所有链路走通，“‘配货’未来是否还会持续存在，取决于上述变量的强弱消涨”。

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