12月30日，中国社会科学院旅游研究中心通过网络形式发布了“2021年中国旅游十大热点”。

　　据悉，自2005年始，中国社会科学院旅游研究中心每年组织力量对我国旅游年度十大热点予以盘点，并在“中国旅游绿皮书”刊出。考虑到时效性，本年度十大热点点评首次以网络形式发布。

　　2021年中国旅游十大热点为：十四五规划绘就新蓝图；首批国家公园正式设立；两封信折射旅游之冷暖；疫情促使旅游企业转型；微度假引旅游消费潮流；红色旅游加速融合发展；河南游拓展文化新表达；环球影城开园即成顶流；研学旅行或成市场蓝海；云旅游开辟发展新空间。

　　2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称《纲要》）正式发布。同年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，之后又相继发布了《“十四五”文化和旅游科技创新规划》《“十四五”文化和旅游市场发展规划》等专项规划。陕西、湖南、辽宁、江西、江苏、吉林、广东、甘肃等省份以及部分市县也已发布了地方“十四五”文化和旅游发展规划，天津市等少数地方则发布了文化和旅游融合发展“十四五”规划。另悉，《“十四五”旅游业发展规划》将于近期发布。与此同时，部分地方业已或即将推出专门针对旅游业发展的“十四五”规划。

　　“十四五”是开启全面建成社会主义现代化强国新征程的起始五年，也是和疫情继续斗争并实现旅游业更大程度复苏与振兴的决定性五年。“十四五”相关规划明确了未来一段时期旅游业发展的基本方向和重点任务，理论界和产业界都应对此高度重视。

　　第一，“十四五”时期旅游业在国民经济和社会发展中的地位持续上升。《纲要》共计28处直接提到“旅游”字样，涉及面较“十三五”规划纲要更为广泛，与经济社会整体发展的关联性也更强。

　　第二，推动文化和旅游融合发展乃重中之重。《纲要》单列一节阐述推动文化和旅游融合发展，《“十四五”文化和旅游发展规划》则设立了推动文化和旅游融合发展专章，部分省市还出台了文化和旅游融合发展专项规划。

　　第三，以高质量发展为主题。“十四五”相关规划对旅游业的顶层设计贯穿了高质量发展的中心思想。无论是建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区、打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，还是推动旅游休闲场景数字化、加强旅游市场监管等，其归旨都是提升旅游发展的文化内涵和旅游业的综合效益，提升人民群众对旅游发展的满意度和获得感。

　　一是坚定发展旅游业的信心。“十四五”相关规划表明，国家层面高度重视旅游业的发展，对其还有更高的期待和要求。各地方、各方面尤其是业界要继续坚定旅游业发展信心，也应提前做好未来旅游业复苏和大发展的战略谋划。

　　二是将短期疫情应对和中长期转型发展有效结合。目前新冠肺炎疫情仍在蔓延，但人民对美好生活的向往和需求没有改变，旅游业发展的基本面没有改变。“十四五”旅游业发展既要重视疫情防控，也要着眼中长期发展，推动旅游业品质化发展和综合效益的提升。

　　三是以文化创意和科技创新为依托推动高质量发展。推动文化和旅游融合发展、推动旅游业科技创新既是“十四五”相关规划部署的重点工作，也是旅游业自身转型发展的内在需要。人力有尽时，而文化和科技的力量是无穷的。

　　（执笔人：宋子千，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游研究院首席战略研究员）

　　2021年10月12日，习主席在联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（CBD COP15）上宣布：中国正式设立三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山等第一批国家公园。首批国家公园的正式设立无疑具有划时代意义。这一事件表明，中国国家公园体制试点目标任务已基本完成，为今后全面推进国家公园建设奠定了坚实基础。

　　在探索建立具有中国特色的国家公园体系以及建立以国家公园为主体的自然保护地体系方面，我们已经持续努力了多年，也积累了初步的经验。关键在于如下三点。，

　　第一，顶层设计，制度创新。党的十八届三中全会提出建立国家公园体制改革任务以来，遵循生态文明“四梁八柱”的制度框架，党中央、国务院陆续出台了一系列配套政策文件，完成了构建以国家公园为主体的自然保护地体系的顶层设计。建立国家公园体制，是以习同志为核心的党中央站在实现中华民族永续发展的战略高度做出的重大决策，也是生态文明和美丽中国建设中具有全局性、统领性、标志性的重大制度创新，具有里程碑意义。

　　第二，多方协作，共同参与。自2015年以来，全国陆续开展了10个国家公园体制试点工作。在此期间，中央改革办、中央编办、国家发展改革委、财政部、自然资源部、住房和城乡建设部、生态环境部和国家林业和草原局（国家公园管理局）等有关部门和青海、四川、吉林等试点省份共同努力，全社会共同参与，围绕国家公园体制试点和自然保护地整合优化，在统一管理机构、健全法治保障、完善资金机制、推进共建共享、提升能力建设、促进合作交流等方面做了大量卓有成效的工作。

　　第三，目标明确，路线清晰。围绕国家公园体制建设，此前推出了一系列重大举措，目标指向性强，路线清晰，即按照山水林田湖草沙是一个生命共同体的理念，建立以国家公园为主体、自然保护区为基础、各类自然公园为补充的自然保护地体系，确保重要自然生态系统、自然遗迹、自然景观和生物多样性得到系统性保护。

　　一是中国国家公园体制建设具有鲜明的中国特色。首先，它的最大特色是在生态文明体制改革框架内进行的；其次，它强调以国家公园为主体的自然保护地体系建设，同时突出自然保护与社区发展相协调。

　　二是国家公园的诞生为生态旅游提供重要机遇。在“生态保护第一”的原则下，以最低限度的资源消耗提供更高质量的旅游服务，能给公众带来亲近自然、接触自然的独特体验，享受到国家最美、最优质的生态产品；同时，注重公众生态环境教育，可提升公众自我认知能力，增强公众民族自豪感和生态获得感。

　　（执笔人：张玉钧，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，北京林业大学国家公园研究中心主任、教授）

　　2021年7月，饱受疫情困扰一年半的旅游业迎来传统上的旺季——暑期。考虑到此前出游需求被疫情抑制已久，不少人预估旅游市场会有明显反弹甚至是“报复性反弹”。7月28日，张家界发布通告称，根据多个确诊病例时空轨迹交集评估，7月22日晚第一场“魅力湘西”所有观众属高风险人群，需立即隔离。彼时张家界有数百旅行团、游客万余人。7月30日，张家界发布《致居留在张家界游客朋友的一封信》。此信通篇以“您”相称，动之以情，晓之以理，设身处地，周到详细，有指引、有措施，有力度、有温度，一时引来好评无数，不少人感慨“不愧是国际张”。

　　2021年10月，国庆假期形成的旅游热潮余温尚存，媒体上游人如织的照片使人依稀看到疫情前的火热场景。许多旅游目的地和企业还沉浸在短暂的出游高峰所带来的喜悦与忙碌之中。10月16日，西安市发现2名外省游客核酸阳性。根据此后多个病例的溯源，西北小城额济纳旗成为焦点。10月21日，额济纳旗发布《致滞留在额济纳广大游客朋友的一封信》，向近万名游客承诺：宾馆酒店不得恶意涨价；提供餐食、药品、防疫物资等免费配送服务；赠送额济纳旗核心景区门票，三年内可免费游览。此信同样陈辞恳切，充满温情，不仅有及时指引，还有未来承诺。有滞留游客感慨，“这应该是我旅行以来最意外的一次行程，但是却让我爱上了这个有温度的小城”。

　　两个传统上的旅游旺季，因疫情而戛然而止；两波源于境外输入的疫情，因国内旅游而备受关注；两个一南一北并不相干的城市，因类似的致游客公开信而走红网络。仿佛一面镜子，2021年中国旅游的这段故事，折射出疫情下行业所面临的困境与尴尬，亦呈现出旅游人的温暖与担当。

　　其一，旅游市场复苏举步维艰。这一年，从德尔塔、拉姆达到奥密克戎，新冠病毒一次次“更换马甲”甚至“升级装备”。尽管我国采取了科学精准的防控措施，生产生活秩序总体保持正常，但“外防输入、内防反弹”的压力始终存在，多地先后出现与输入病例相关的局地疫情爆发。一波又一波的疫情，仿佛一阵又一阵的寒风，给稍有回暖的旅游市场带来一次又一次的寒意，有时甚至导致部分病例爆发地的旅游即刻“速冻”。

　　其二，疫情考验城市治理能力。城市是旅游的目的地、集散地和客源地，也是行政管理和疫情防控的基本单元。突发疫情是对城市治理能力的集中考验。对于旅游城市特别是其中常驻人口规模较小者而言，如何在短期内集中处理好核酸检测、分散隔离、病例救治、物资协调等各种问题，如何妥善安置大量滞留游客，金年会棋牌官网如何在危机应对中体现人文关怀，都成为必须直面的问题。这方面，张家界和额济纳的做法值得称道。

　　其三，真诚是危机沟通的法宝。对于目的地和企业而言，面对突发事件进行及时有效的危机沟通极为重要。危机沟通的对象，既包括直接受影响者，也包括大众媒体和社会公众等其他与危机关联的利益相关者。危机沟通中，坦诚的态度、妥帖的表达、得力的措施、细致的安排，不仅可以及时化解危机，而且能够赢得广泛赞誉和潜在顾客。

　　新冠疫情爆发至今已有两年，何时结束尚未可知。旅游作为受疫情影响最大的行业之一，未来走势备受关注。

　　其一，疫情成为决定旅游市场走势的关键变量。长期以来，旅游发展均遵循供求规律，市场走势取决于供求双方的匹配程度；而当下，疫情已然成为供求之外更具决定性的关键变量，甚至是最大变量。旅游市场的恢复时间、恢复程度、恢复方式、市场热点等，在很大程度上都取决于疫情态势。相较于旅游需求端的时间和预算、旅游供给端的产品和服务抑或气候和季节等因素而言，疫情表现出更大的决定作用和不确定性。一旦有疫情发生，实施管控便成为必然。于是乎，旅行尤其是休闲旅游，便只能是见缝插针式地进行。这对于旅游者、目的地和企业而言，都是必须面对的挑战。

　　其二，疫情常态化下的旅游需要理性且负责的态度。疫情在我国得到了有效控制，但境外输入的风险一直存在，而病毒发作具有较长潜伏期的特性使人不敢放松丝毫。从理论上讲，只要是人的移动，就有传播的风险——不管是日常通勤、在外就餐，还是因公出差、旅行游玩，也不管是自驾游还是团队游。疫情是一场大考，既考验政府的治理能力、企业的生存能力，也考验每个公民的责任担当。从个人角度看，无论日常通勤还是外出旅游，都需要始终保持防控意识，履行防控责任；对旅业而言，则需将“限量、预约、错峰”、佩戴口罩、体温检测和健康码查验、一米线间隔、配置公勺公筷等做法常态化。

　　其三，旅游市场的全面复苏尚需多方努力。世界卫生组织日前指出，“2022年必须终止新冠肺炎大流行”。我们热切期盼这场疫情真的能够尽快画上句号。然而，在此之前甚至之后的一段时间内，旅游市场的全面复苏仍需政府更加精准的政策、协会更为有效的引导、企业更多可行的创新和游客更加坚定的信心。

　　新冠疫情爆发已有两年。旅游业无疑是受影响最大的行业之一，旅行社、酒店住宿、航空、景区等涉旅企业损失惨重：疫情开始不久，佰程旅行网即启动破产清算；广东和平国旅等众多旅行社相继宣布破产或未宣布亦实质性破产；5A级野三坡景区运营方被申请破产重整，其他诸多景区亦有大幅亏损；华天酒店等上市和非上市酒店面临亏损、举步维艰；三大国有航空公司日亏超亿元。面对不断反复的疫情，旅游产业链上下游均深受影响。不过，疫情之下，也不乏持续盈利或阶段性盈利的企业，其中包括同程艺龙、华住集团、宋城演艺、三峡旅游、中国中免等大中型企业以及一些中小型企业。

　　疫情之下，旅游企业的生存与发展普遍遭受考验。特别是在如下几个方面，表现得尤为明显。

　　第一，旅游企业现金流受影响较大。疫情使出入境游陷于停滞，而何时重启尚不明朗。由于疫情的不断反复，国内游无法连续正常开展，而周边游并不能完全支撑起旅游企业的收入。如此一来，疫情前企业间的三角债无法正常兑付，导致不少企业现金流断裂，正常运营受阻，甚至面临破产倒闭。

　　第二，旅游从业者信心受影响较大。人才是观测行业景气度和发展潜力的重要指标。疫情前的十余年，是我国旅游从业人数飞速发展的时期，也是人才流入最快的阶段。面对疫情所带来的持续而重大的影响，很多旅游企业不得不裁员或者只发基本薪资并让员工待岗。企业多年苦心积淀下来的人才队伍被迫大量流失，何时回流仍遥不可期。

　　第三，旅游业供应链体系受损伤较大。受疫情影响，之前数十年打磨出来的单品和包价产品以及所建立的包销、批发，线上线下零售、国际国内地接等供应链都无法正常维持，导致旅游产业链断裂。疫情结束后，消费形态、技术形态、产业生态亦会发生深刻变化，之前的产业链和供应链必将迎来重大变革。

　　疫情给旅游产业尤其是作为市场主体的旅游企业带来前所未有的挑战，也促使其加速转型。未来需要特别关注以下几点。

　　一是要集约化经营和科学管理。疫情前文化和旅游企业大多以追求规模为主，因处于增量市场，高速增长化解或者遮蔽了现金流等一系列问题。2018年以后，经济下行压力传导到文旅行业，而2020年疫情又进一步加速和催化，给企业带来了空前挑战。疫情是大考，也是大课，是一堂生动的集约化发展大课。通过这次疫情，业者对规模和效益之间的关系势必有更为深刻的认识。未来，高质量发展、高效益经营、精细化存量改造、精细化运营和精细化服务方是发展之路。

　　二是要重视消费者研究和产品研发。疫情前旅游产业链上下游，包括资源方和服务商，大多都围绕销售和分销为重心开展工作。随着消费升级和分级，95后、00后成为消费主力，他们或不再愿意为之前的产品形态买单，产品更新换代也将成为行业的当务之急。未来的文旅产品的打造需要一大批具有工匠精神的从业者，通过智慧、创意、科技、制造、服务整合打造出具有高体验度和舒适度的产品和内容。也唯如此，才能重新获得游客的倾心，尤其是年青一代的青睐。

　　三是要重视乡村文旅振兴。之前的三四十年时间是我国城市化进程发展最快的阶段，文化和旅游从业者在大城市从业也享受到了城市游客快速增长带来的时代红利。近年来，城市化进程已进入新的阶段。随着国家乡村振兴战略的实施，共同富裕的号角吹响，未来的乡村将迎来大好发展机会：多数景区位于乡村，更多的乡村开始发力乡村旅游，大量城市人口渴望去乡村体验。在此背景下，文旅从业者可通过在大城市积累的资金、资本、技术、智力等优势赋能乡村，潜力巨大，机会无限。

　　2021年，我国疫情防控步入常态化阶段。在此背景下，长途旅游、度假均受到限制，随之而生的是越来越火爆的微度假热潮。以精致露营、亲子游乐、户外运动等为主要形态的微度假方式，正形成一浪接一浪的消费热潮，快速把城市及周边的冷点区域变为热点区域、把热点区域变为高频区域，同时全盘带活了上下游供应链的共同繁荣。

　　与传统旅游、度假模式不同，微度假是以本地、近郊和周边为主要游览区域，以周末为主要游览时间，以网络为主要发酵平台，以兴趣和时尚为主要聚合因素的新型度假方式，一般具有短停留、高频度、高关注、多玩法的特点。2021年，微度假热度不减，并不断地演进变化，不仅形成了一股新的度假浪潮，也演化成为一种新的时尚生活方式。

　　第一，快速普及和风靡，显示内循环背景下充足的市场活力。疫情常态化背景下，城市和周边之美与之乐被重新发现，依托于新兴网络平台的快速发酵，相应的微度假方式获得快速普及，形成风潮。以精致露营为例，疫情前一直未能形成破圈效应，但在疫情中则迅速风靡，买装备、谈露营、晒露营，成为朋友圈中的高频线年国庆期间，小红书上露营相关的搜索量超过了10倍，形成北京及周边、华东、华南三大精露露营重镇。携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示，露营产品订单量相较端午假期增长近50％，GMV增长逾60％。这些现象充分显示了内循环背景下充足的市场活力。

　　第二，为行业带来转型升级的有生力量。微度假对传统旅游度假行业形成了迅速拉动和迭代。首先是客源群大为扩大。大量没有太多度假时间的城市白领家庭被引入新的生活风潮中，由此改变了传统度假行业的市场基座和需求结构。其次是户外内容的导入对度假行业形成有力牵引。野餐、飞盘、户外运动、户外游乐，各种新鲜的户外内容被导入到传统的度假供给体系中，与新一代消费群众的需求一拍即合，互促演变。最后是导入更多小快灵的投资运营主体。微度假的方式降低了投资运营的规模门槛，提升了风潮引领能力的门槛——微度假不需要很高的资本投入，但需要很强的风潮引领和把控能力，需要善于运用和驾御新媒体。据统计，国内有2．1万家露营地相关企业，其中超过70％是过去一年多时间里成立的。大量新的中小型投资运营主体进入旅游度假行业，为行业带来了全新的投资运营手法，将成为推动行业转型升级的有生力量。

　　第三，赋予旅游业新的内涵和生机。微度假改变了传统旅游业的运行模式。具体体现在以下三个方面。一是更高频的消费模式。微度假消费频次远远高于传统的旅游度假，更高频就必然需要更注重城市资源的组织，更重视多变的营销和运营，更关注家庭市场，也必然会沉淀更有价值的数据资源，产生更多的运营和投资价值。二是新的更紧密的上下产业链互动。例如，精致露营带来了巨大的产业链带动作用，国内外的相关装备产能均被拉紧，原有的传统账篷、露营装备厂商迅速向这一领域转型。山姆云家数据显示，露营商品销量每月环比增长超过100％，苏宁易购数据显示，国庆节前三天，露营装备销量同比增长76％，户外装备的头部企业牧高笛2021年上半年营收达到1．23亿，增长86．53％。微度假热潮下的产业上下游耦合更为紧密，从而催生产业新的生态关系。三是和国内外时尚潮流有更紧密的联结关系。微度假是消费内循环的产物，与传统旅游度假行业差异较大，其在源源不断地汲取国内外的时尚潮流，与其产生更紧密的联结关系。

　　一是疫情之危，也带来内循环之机。疫情一方面对旅游的大范围流动产生很大限制作用，影响和干扰到旅业的运营秩序；另一方面，内循环正在为行业带来新的发展机遇，引致新的充足的市场动力，更多的市场变化也正在形成中。为此，必须紧盯这一市场变化，研究应对，把握趋势，抓住窗口期，变危为机。

　　二是旅游业要主动求变，在转型中求活。疫后的旅游业复苏，同时也是结构调整和秩序重塑的过程。旧有的产业运行逻辑和模式，或再难适应结构性的震荡和调整，新的机遇在变化中产生，旅业要突破舒适区，把握变化，以变应变。

　　三是更贴近、更前沿、更紧密、更多变，是未来旅游业复苏复兴的基座。未来的旅游业，会和生活更为贴近，和城市消费更为同频，会在内容、文化、技术等多个领域走向前沿，会和上下游产生更为紧密的关系，会更为高频和多变。这些关键词，将构成旅游业复苏和复兴的基座，而其背后，则是政策、市场、运营、资本等多方面的同频共振。

　　2021年是中国建党一百年，也是红色旅游加速发展之年。围绕使厚重历史鲜活易懂、生动可触这一核心功能，红色旅游发展在政策制定和市场供给两端持续发力。

　　在政策端，国务院印发《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》，提出建设红色旅游融合发展示范区。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确“促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展”。文化和旅游部等四部门联合推出的“建党百年红色旅游百条精品线路”，覆盖三个主题大类，积蓄了众多融合发力点。《关于促进民航业与红色旅游深度融合创新发展的指导意见》提出，将推出差异化、个性化的红色旅游产品。《长征国家文化公园建设保护规划》确定了首批长征“文旅融合示范区”创建单位。国家发展改革委推出一批红色旅游发展案例，全景式展示融合成效。

　　在市场端，各地涌现出一批红色旅游融合发展的新产品新模式。2021年，赣州方特东方欲晓主题公园开业，红色旅游与科技融合下的系列强互动体验项目实力圈粉。延安红街开街，红色旅游与文化展示融合下的红色记忆馆、艺术馆、博物馆、蜡像馆等，立体诠释延安精神。山东红嫂故乡临沂将家喻户晓的红色故事改编为沉浸式戏剧节目，红色旅游与艺术手段的融合，以面对面的交流激发了游客对“军民鱼水情”的强烈认同感。

　　红色旅游这一独特业态是红色文化与旅游产业融合发展的结果。2021年其融合发展呈现两大特点。

　　一是融合的政策导向更加清晰。2021年多份政策文件对融合发展进行了顶层设计，首次提出建设红色旅游融合发展示范区的发展任务，并且明确了推进红色旅游融合发展的具体路径——“推动红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展”。这些内容精准地传递出“十四五”时期红色旅游发展的主要政策导向，有利于各地形成稳定的政策预期和工作衔接，从而为今后数年红色旅游横向整合资源、纵向链接发展打下坚实基础。

　　二是融合的文化动能更加强劲。2021年各地在推进红色旅游融合发展过程中，既延续了“红色＋古色”“红色＋蓝色”“红色＋绿色”等复合型旅游产品打造的进程，同时也注重与非遗、演艺、特色民俗等资源衔接，推出一批红色文化深度体验游产品，为红色旅游融合发展注入了强劲文化动能。其不仅增加了红色旅游发展的厚度，也拓宽了红色教育的广度，有利于广大游客在旅行中深度感悟红色基因，凝聚起蓬勃的奋进力量。

　　推动红色旅游融合高质量发展是一项系统工程、创新工程，其发展之路没有成型的路线可供参考，需要各地依托资源禀赋做好综合研判，找准特色发力点。前行路上，有三点需要坚持。

　　一是坚守红色底色。在做好红色旅游融合文章的同时，必须严防对红色旅游资源的滥用和破坏行为，坚决歪曲红色精神和红色文化真谛的媚俗、低俗和庸俗之风，永葆红色底色不变色。

　　二是做好创新文章。要让凝固的历史文化生动起来并非易事，各地需要以匠人精神深挖红色历史，并在此基础上不断研究内容表达、载体建设的创新手法，由此找到将深厚红色历史“入耳入脑入心”的发展大道。

　　三是发挥教育功能。发展红色旅游的核心是进行红色教育，传承红色基因。因此对红色旅游项目的设计，需要找好旅游与教育的平衡点，既不能枯燥呆板，也不能失之过松，要真正发挥好生动课堂的作用，使红色之旅成为名副其实的精神之旅、爱国之旅。

　　（执笔人：吴若山，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任）

　　2021年，河南无疑是文化和旅游界的“流量明星”，河南卫视节日系列成为屏幕霸总。从春晚节目《唐宫夜宴》的破圈兴起，到以“元宵”、“清明”、“端午”、“七夕”、“中秋”、“重阳”为主题的六大“奇妙游”系列，场场火爆。《唐宫夜宴》《纸扇书生》《洛神水赋》等精品节目叠出，频频成为热点。此外，还有全景式全沉浸戏剧主题公园“只有河南•戏剧幻城”、云台山汉服花朝节、真人版《魏孝文帝礼佛图》等，也都反响良好。在传统文化的利用和传播方面，河南不走寻常路，另辟蹊径，打开了流量大门。

　　2021年河南的表现引来大众对传统文化的惊叹与赞美，成为疫情反复时期“互联网＋”背景下呈现的文化和旅游融合新样态。其经验主要在于以下四个方面。

　　一是立足群体新需求。取材于历史文化，将传统文化国潮化，突破大众对传统文化“俗气”、“老套”、“古板”的刻板印象，鲜活可爱的“唐宫小姐姐”、绝美的舞蹈演绎、火爆的“考古盲盒”，体现了萌、趣、奇、情、识等特点，照应了95后、00后的审美倾向、探索心理和情感需求。

　　二是推动技术新赋能。先进拍摄技术，加上3D、5G、AR甚至XR等高科技赋能，数字技术实景复原，为传统文化增添新的表现手法。现实舞台表演与虚拟影像背景产生交互、场景互动，带来感官盛宴与心灵震撼。

　　三是开展创意新表达。系列奇妙游、戏剧幻城的场景化打造、故事化演绎和剧情化表达，带来沉浸感体验。观众不再只是纯粹的旁观者，而是走入节目景点，携带着观看节目后的余温，成为传统文化的品鉴者、参与者。

　　四是联通媒体新传播。河南节目从快手直播走热，网络大V点赞、抖音、微博、B站短视频同时发酵，官方账号互动，“粉丝”分享传播，再到线下产品的乘胜追击、景点打卡。在传统媒体与新媒体的加持下，形成了创造、传播、营销、产品的完整闭环。

　　一是文化的守正创新。我国历史悠久，优秀传统文化灿若繁星、熠熠生辉，可提供无尽的创作源泉。只有融入创新理念，运用新技术、新形式、新创意、新传播，才能更好唤醒埋藏在受众内心的文化自信，使得优秀传统文化走入寻常百姓家，赢得受众的“芳心”。

　　二是读懂市场需求。在网红明星、快餐文化的裹挟下，大众对传统文化的需求往往容易被市场忽视。《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》显示，在互联网时代成长的年轻一代，近九成对传统文化感兴趣。河南卫视围绕地方文化传承，以年轻人的视角创造喜闻乐见的内容，所取得的火爆效果告诉我们，地方优秀传统文化从不缺乏需求与市场，而是需要激发和点燃其活力的创意与契机。

　　三是联通媒体平台。“短视频＋新媒体”的传播渠道突破了过去以书本、图片等为主的呆板的传播形式，同时融入了景区宣传，能够迅速引流，获得广泛关注。文化和旅游优品、精品的传播，需要引入高新技术手段，融合多平台资源，扩大其影响力。

　　2021年9月20日，经历了20年筹划建设的环球影城在北京正式开园，随即成为国内人气最高的主题文化旅游度假区。从动意筹划到实施建设，再到疫情之下试运行和正式开园，环球影城引发了社会的热切关注。规模上，北京环球影城在全球占地面积最大，同时因为应用了最先进的设备、技术及媒介成为了全球E级景点（即高度IP主题化的大型复杂骑乘景点，代表着主题公园最核心的市场竞争力、游客吸引力和运营承载力）最多的主题公园，更因为功夫熊猫、变型金刚和未来水世界三个中国游客“专属景区”成为具有独特性和唯一性的主题度假区。

　　开园以来，环球影城的门票销售、排队时长、餐饮特色等细节常常被舆论关注，环球影城的攻略每每成为网络热贴，威震天的机智对答、城市大道的商情动态亦成为人们时时追踪的热点。即便受到疫情的影响，环球影城依然保持了较高的入园人数，度假区的二期建设也已提上日程。

　　一是与本土国有企业合资开发运营。首旅集团与美国环球主题公园和度假区公司设立项目合资公司。在开发阶段，中美双方按照各自的优势和擅长领域，分工协作，共同推进项目开发建设；在运营阶段，由合资公司下设两个分公司，分别委托美国环球管理方和首旅凯燕公司负责公园、度假区和酒店的专业运营管理，同时发挥合资公司的业主监督和治理职能。这一全新的项目开发模式和运营架构，打破了过往外资文化和旅游品牌落地中国市场惯常使用的“借助中方土地和资金，垄断开发，把控运营”的模式，为中国本土企业与欧美知名品牌的合作探索出一条成功路径。

　　二是呈现全球顶级IP的全新体验。七大主题景区内包含了20多个景点和骑乘设施、演出及娱乐表演，汇聚了环球经典角色的花车大巡游，以及照亮魔法世界的哈利波特城堡灯光秀，为游客打造了“大片世界，在此成真”的沉浸式体验。这些创新为游客带来了“基于电影场景、融合中国元素”的全球顶级IP主题的游乐体验；而集成最新技术设备的多个E级景点及特技演出，也为中国主题公园产业带来了一次全新的迭代和升级示范。

　　三是建立主题公园全新格局。从国内来看，北京环球影城度假区增加了中国度假产品的供给，给北方的文化和旅游市场增加了新的形式和内容，并将进一步带动区域发展。从国际来看，北京环球度假区是环球主题公园和度假区集团的第二座、美国市场以外的第一座度假区式的主题娱乐目的地，其中北京环球影城主题公园代表着当前全球主题IP娱乐和游乐体验的最高水准：设计开园年付费客流量为1100万人次，位列全球前十大主题公园行列。

　　一是在北京文化中心建设中丰富了内容，在北京城市副中心、京津冀文化产业发展中实现了引领。环球影城形成的示范引领效能与北京城市副中心京津冀协同发展示范区、世界级城市群建设目标相叠加，成为区域文化旅游产业发展强有力的引擎。

　　二是积累经验、储备资源，为中国打造具有全球影响力的世界级IP做好准备。首旅集团在项目全过程建设中通过参与、学习、监督和决策，积累了经验，也沉淀下了开发和运营世界一流主题公园项目的全过程资产，为中国自主IP的主题公园建设打下了坚实基础。

　　三是在新技术应用、疫情防控上创新实践，对主题公园景区管理起到了示范作用。环球影城作为全球首个全面运用人脸识别技术的大型主题公园，在游客自愿的前提下绑定游客身份信息与脸部数据，覆盖入口闸机、景点通道、酒店入住、消费支付等多种场景，提升游客的体验品质以及运营管理效率，同时也在疫情防控中发挥了作用。

　　（执笔人：吴金梅，中国社会科学院旅游研究中心副主任，北京首旅集团党委常委、副总经理）

　　2021年，新冠疫情仍在持续，旅行社传统业务备受冲击，旅行社一直在努力寻求转型和开拓新业务方向，研学旅行等新市场的发展为旅行社业务开拓带来新的希望。

　　2021年7月，中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策），致力于提升学生综合素质，构建教育良好生态。随着“双减”政策落地，中小学生课外时间得到进一步解放，给研学旅行发展带来新的机遇。目前已有不少学科培训机构进入研学旅行赛道，通过带领学生研学旅行抵扣此前缴纳的费用，或将研学旅行作为业务转型方向。很多旅行社企业已提前布局研学旅行业务，在整合研学旅游生态链相关资源方面进行探索。例如：北京大潮研学国际旅行社推出综合实践活动在线云课堂，从考察探究、社会服务、设计制作、职业体验、开放性科学实验室、AI课程等多个模块，辅助中小学综合实践活动线上线下互动实施；北青研学打造独具特色的研学产品体系，通史建设运营青少年户外营地，研发自有课程体系，打造青少年赛事活动平台，培育多个赛事IP。预见到研学旅行市场的规模巨大，越来越多的旅行社开始备战研学旅行市场。

　　作为一种集研究学习与旅行体验为一体的校外活动，研学旅行市场潜力巨大，然而其发展中也存在不少问题，其操作模式与传统旅游业务也有很大区别，整体市场发展仍有待完善。

　　第一，政府高度重视。从2016年教育部、发改委、原国家旅游局等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，各级政府高度重视研学旅行的发展，围绕研学旅行出台文件、发布标准、制定指南，为研学旅行业发展奠定了基石，为研学旅行营造了良好的发展环境。。

　　第二，市场基础较好。从需求角度看，研学旅行具有庞大的市场基础和消费潜力。2020年，全国共有普通小学在校生规模接近2亿，我国人均教文娱消费支出占全国居民人均消费支出的比重接近10％。“双减”政策助推中小学研学旅行新需求充分释放。从供给角度看，研学旅行资源类型丰富。截至2019年，全国共有教育部批准的581家中小学生研学实践教育基地和40家中小学生研学实践教育营地。不少旅行社、教育机构、咨询机构参与其中，可发挥各自优势。

　　第三，行业仍在起步。处于起步阶段的研学旅行市场还存在一些问题：“游而不学”和“学而不游”现象比比皆是；不少研学课程设计严谨不足，教育性和实操性缺乏；研发人员多为非教育类专业出身，部分产品缺少应有的教育意蕴；研学旅行市场服务良莠不齐；优质研学旅行产品研发设计和专业化服务仍然较为欠缺。

　　中国自古就有“读万卷书，行万里路”的传统。旅游作为一种学习方式、成长方式和生活方式，是提升学生综合素质的重要途径。对于研学旅行而言，未来发展要特别关注如下几个问题。

　　一是坚守研学旅行的核心价值。研学旅行的核心在于将旅行与教育融为一体，坚守教育属性的本质，通过灵活多样、丰富多彩、深度参与的旅行方式，实现“润物细无声”的素质培养是其关键。不管是活动设计还是项目运营，都要充分考虑学习和旅游的配比均衡。

　　二是打造研学旅行的核心竞争力。一方面，要充分利用博物馆、美术馆、纪念馆、非遗等资源，做好研学课程设计和研学产品开发，增强课程的参与性和互动性，实现传统教育理念的回归、传承与创新；另一方面，要提高研学旅行的趣味性，保障活动的安全性，使之成为是现代教育体制的重要补充力量。

　　三是完善研学旅行的监管机制。尽管各级政府出台了一些管理办法，但目前市场上还存在一些问题。例如旅行社把旅游产品简单包装变成研学旅行产品，景区开设一两门课程就称为研学旅行目的地，教育培训机构打着研学旅行的旗号违规开展学科培训等等。对此，相关部门要建立联动机制，完善监管措施。

　　四是构建研学旅行人才标准体系。研学旅行的师资并不等同于学校的教师，研学旅行指导师在整个研学旅行活动开展过程中发挥着主导作用。迫切需要行业组织牵头，在旅游和教育主管部门支持和指导下，制定符合本行业业务实际的职业标准。

　　新冠疫情和数字科技作为两种相互交织的力量，共同重塑着人们的生产生活方式。2021年，不少旅游活动转移到线上，云旅游、云直播、云观展、云演出成为新模式走入人们的生活。大批景区以图文、直播、短视频、云展览、VR体验、直播带货等开启云旅游。

　　2021年，不仅景区，地方政府、旅游平台、旅游企业、文化机构、个人等多元主体也加快提供各种云旅游服务。例如：敦煌研究院的“云游敦煌”；故宫的“全景故宫”“V故宫”；西安兵马俑的“全景兵马俑”；世界旅游博物馆的线上展览；云南借助“游云南”APP将900多个景区“移”至线上；文化和旅游部打造“云上”“中国旅游文化周”；广州国际旅游展览搭建“云上旅游展”；北京、上海、青岛等地文化和旅游消费惠民活动走上“云端”，上线 “云享京彩文化生活节”“好看上海•云旅游”等；携程、飞猪、马蜂窝等搭建“云直播”平台；大量游客在各景区现场直播分享。

　　2021年，也是“元宇宙”元年。Roblox的上市让元宇宙概念引爆市场，为“云旅游”发展带来了新空间；张家界景区成立全国首个元宇宙研究中心；海昌海洋公园与Soul App携手打造“海底奇幻万圣季——打开年轻社交元宇宙”主题活动；大唐不夜城宣布筹备全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目《大唐•开元》，打造大唐不夜城的“镜像虚拟世界”； 国内首家元宇宙主题公园冒险小王子宣布将于2022年正式开放。

　　云旅游是科技赋能的产物，是数字化、智能化、网络化发展的结果。随着5G、8K、AR、VR、AI等前沿科技在旅游业的应用，突破了服务的时空限制，拓展了产品形式和内容，为云旅游发展提供了技术支撑和可能，催生了这一新业态、新模式、新场景的发展。疫情之下，线下旅游活动受到限制，云旅游更好迎合了市场的需求，疫情加速了云旅游的发展。新冠疫情的爆发和持续，使得此前已初现端倪的云旅游得以快速发展。云旅游也通过需求和供给等不同方面带动了旅游业的发展，推动文旅行业进入全新时代。

　　第一，云旅游为游客提供全新的旅游体验，成为人们开展文旅活动的新风潮。出于疫情防控的要求，人与人之间需要保持一定的社交距离甚至是隔离。云旅游能突破时空距离限制，整合吃、住、行、游、购、娱等多要素，营造沉浸化的场景，为游客提供更方便快捷的线上体验，带来更多沉浸式、科技感、代入感、补偿感、互动性的体验，获得物理世界难以获得的更有品质的体验，成为线下旅游无法开展时的重要替代。

　　第二，云旅游为文旅产业开辟新的产品形态，是高质量发展的新引擎。云旅游不仅是应对疫情冲击的措施，也是旅游业实现转型升级的新方向，将成为常态化的旅游形态。借助“元宇宙”等现代技术，可推动产业生产和服务方式的创新，重塑产品形态和服务模式，衍生出一批高质量的产品和项目，创造出线上旅游的新IP和新空间，延展文旅场景的时空体验，打造数字化的新业态、新体验、新服务，实现线上线下的连结，开拓文旅产业和消费的新空间，加速产业的数字化转型。

　　第三，云旅游为文旅产业提供新的营销场景。云旅游有助于促进旅游产业的营销，建立与潜在消费群体特别是90后、00后等年轻游客的特殊联系和沟通方式，增加旅游的知名度、关注度和线上流量，激活人们的旅游兴趣，挖掘线上消费潜力。而且，借助大数据分析，可以更好地了解游客需求，精准分析游客的消费需求和变化，并通过直播带货等形式，将线上流量转为线下流量，实现线上线下的协同发展。不仅如此，云旅游的发展也创造了主播、直播等一批新的就业岗位，有助于文旅产业的创新创业发展。

　　云旅游正从应对疫情的短期措施逐渐成为旅游业高质量发展的新引擎。促进其长远发展，要关注以下几点。

　　一是扩大新科技应用的广度和深度。加速科技的赋能，完善新基建的建设，充分释放数字科技和大数据的红利，构建新的智慧应用场景，建设一批智慧景区、智慧酒店、智慧文博等新业态，创新更多新业态，培育更多旅游直播主体，推进旅游业数字化进程。

　　二是提升内容服务的品质和品味。要以内容提升云旅游的发展品质，挖掘提供更多有价值的产品内容和体验，打造主题化、差异化、特色化的产品内容，推动文化和旅游等的跨界融合，形成精品品牌，让游客在线上有更多的获得感、文化感和幸福感。

　　三是创新云旅游发展的运营模式。要加强对游客需求分析和挖掘，面向新的市场需求，在场景的设计、平台的打造、主播的培育等方面进行创新，创新云旅游的运作模式，推动云旅游和其他产业互动融合，注重线下服务的打造和提升，提高云旅游的互动性、转化率，实现线上流量向线下消费转变，使其综合效益实现最大化。

　　（执笔人：廖斌，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，北京联合大学旅游学院副教授）