金年会金字招牌诚信至上Hotels 杂志最近公布了2017年度全球酒店集团Top325排名，再度引发高度关注。国内酒店业对今年榜单尤其与有荣焉，因为有6家中国酒店集团入选前二十（锦江、首旅如家、华住均跻身前十），开创前所未有之局面，喜大普奔。

　　不过，在Top325榜单还有几个副榜，很容易被忽略，但值得关注，这次我们就来聊聊其中的一个副榜：“酒店品牌榜”。

　　和Top325的酒店集团榜只衡量“谁客房数量最多”一样，酒店品牌榜也只以“客房数量多寡”论坐次。智选假日以2600家酒店、26万间客房排名榜首，如家以2319家酒店、24万间客房跻身榜眼，希尔顿欢朋以2338家酒店、23.7万间客房夺得探花。

　　相比Top325，这个品牌榜单更加容易让人对”以客房数量排座次”的做法产生疑问。这三个品牌都是中档或经济型酒店品牌，在客房数规模上确实很成功，但是，它们显然不是酒店业综合实力最强、品质最好的品牌。

　　如果首旅把拥有2300家分号的如家品牌，拿去和比尔·盖茨做交易，置换只有95家酒店的四季品牌，从纯商业价值角度而言，比尔·盖茨会换吗？

　　对于品牌拥有者而言，品牌价值的主要体现就是品牌所带来的经济收益。对于洲际而言，智选假日2600家酒店的主要经济价值，就是所有酒店每年产生的管理费/特许费收益，再乘以品牌下所有酒店的管理合同/特许合同的有效期。这也是华尔街分析师们最普遍采用的估值方法，对于发展前景看好的品牌，他们会再增加一些溢价，同理，前景堪忧的品牌，会再打个折。

　　我们无法确切地了解智选假日所有酒店的管理费/特许费的收费标准，不过，因为这些费用都是基于客房收入的一定比例（4%-6%是普遍行情），只要估算出智选品牌旗下所有酒店的客房收入，我们就可以推算出洲际获得的管理费和特许费收益。

　　洲际集团2017年年报披露的全球各品牌酒店数量和客房数量，智选排在第一位

　　洲际集团2017年年报披露的旗下每个品牌的销售总收入，智选假日排在第一位：67亿美元，假日酒店为63.亿美元，洲际酒店为48.亿美元

　　其实也不难。洲际年报都会公布旗下主要品牌的客房数、每间房RevPAR, 据此我们可以推算出2600家智选品牌在2017年的总客房收入约为460亿元人民币（260000间客房*75美元客房收益*365天）。

　　根据洲际2017年年报，智选品牌的收入为67亿美元，相当于440亿人民币，和前面推算的460亿差距不大（差距的原因，应该是部分新开业酒店开业不足365天，同时客房收益也未达到稳定期；少量酒店会处于翻修期间）。如果智选的平均管理费和特许费比例为5%，洲际从智选品牌获取的年均收入可以推测为22亿元-23亿元人民币。以智选的管理合同/特许合同的合同年限平均十年计算，智选品牌合同价值约为220-230亿元人民币。如果不考虑其他间接收益和品牌增长潜力，这就是智选品牌当前的经济价值。

　　丽思卡尔顿2017年在全球一共拥有102家酒店，客房数量为28000间，平均客房收益250美元（平均房价350美元，出租率73%），因此它的全球客房收入约为166亿人民币（考虑到新开业酒店会占据一定比例，实际业绩会略低）。和智选不同，丽思卡尔顿的非客房收入比例相当大，大约占40%，所以它的全球酒店总收入预计为267亿人民币。

　　另一个差异是，丽思卡尔顿品牌的平均管理合同年限比智选要长得多，全球平均预计为25年，因此假设获得的管理费比例也是总收入5%，我们可以推算出丽思卡尔顿品牌的合同价值约为334亿人民币。

　　此外，豪华品牌和中档有限服务品牌的一个很大差异，是豪华品牌的衍生价值很高。例如丽思卡尔顿在全球一共开发了约50个“丽思卡尔顿住宅”项目，每一个它都可以获取住宅销售额5%左右的品牌冠名费，以及管理这些住宅所获得的管理费。如果以丽思卡尔顿每年在全球开发2个冠名住宅项目为基数，预计冠名费收入约为1亿元-1.5亿元人民币，未来十年的冠名费预计收益为10亿-15亿元。因此，我们可以推算出丽思卡尔顿品牌的经济价值应该在345-350亿人民币左右。

　　万豪年报都会披露旗下主要品牌在北美地区的业绩表现，图为2017年的年报的业绩数据

　　由此可见，只有100家分店的丽思卡尔顿或四季酒店，其品牌的经济价值，仍然要明显高于2600家酒店的假日智选。

　　再次强调下，这里是“在商言商”，只计算目前这些品牌的直接经济收益，不考虑品牌衍生性的无形资产价值，未来品牌的成长性和稳定性，打造这些酒店品牌的复杂和难易程度，以及其他难以直接量化的因素。

　　到2017年年底，丽思卡尔顿是全球最大的超奢华酒店品牌（全球平均房价超过300美元）：102家酒店，28000间客房。相比之下，四季旗下一共有95家酒店，大约20000间客房。由于四季在全球的客房收益预计比丽思卡尔顿略高，加上超长的管理合同年限（全球平均预计超过35年），也开发了数十个四季冠名公寓项目，因此它的品牌价值也会和丽思卡尔顿比较接近。

　　万豪2017年年报披露的各主要品牌在全球的酒店数量和客房数量，显示万豪在全球一共管理和经营着393家豪华酒店和1753家五星级酒店

　　而在标准豪华酒店领域（全球平均房价在220-300美元之间），规模最大的品牌为洲际酒店（194家酒店，6.6万间客房），其次是香格里拉饭店（约100家酒店，4万间客房），再次是JW万豪酒店（81家酒店，3.57万间客房）。考虑到这三个品牌的平均房价都在220美元以上，加上规模明显领先于同类竞争对手（例如费尔蒙、君悦、康拉德），因此可以推断是这三个品牌名列前三甲。

　　那么，谁是标准的五星级酒店品牌（Upper Upscale）的价值王者？客房数最多的是希尔顿酒店，578家酒店，21万间客房。第二名是万豪酒店，555家酒店，19.6万间客房。由于这两个品牌实力非常接近，客房收益也相差不大，因此可以推断希尔顿的品牌经济价值高出一筹。第三是喜来登酒店，443家酒店，15.6万间客房。

　　万豪酒店2017年全球管理费/特许费总收益可以推算如下：19.6万（客房数）*120美元（客房收益）*365天60%（客房收入比）* 4.5%（特许费或管理费比例）= 6.4亿美元，相当于41.6亿人民币。而智选酒店品牌的年经济收益约为22-23亿人民币，比万豪低不少（大约18-19亿元）。如果考虑到万豪酒店管理合同年限平均超过15年、智选为10年的话，品牌经济价值相差会更大。

　　进入客房规模全球前20的中国酒店集团不少，但是挤进全球酒店集团市值前20的，好像也只有华住集团。华住最值钱的品牌，应该是汉庭酒店，有2900家酒店，客房数量超过22万间，但是因为客房收益较低，在全球的酒店品牌经济价值评估中应该不会进入前50名。当前中国经济型酒店的客房收益只有130-150人民币左右（20-22美元），相比智选假日全球的75美元，万豪酒店的115美元，即使收取的管理费/特许费的费率都基本一致，品牌的经济价值也是完全不同的。

　　按上述计算方式，我们基本上可以推算出2017年全球最值钱的十大酒店品牌（排名不分先后）：

　　轻资产模式看上去令人艳羡，实际上打造一个品牌、再输出品牌和管理服务去赚品牌费，远远没有想象中那么容易。开发和维持一个成规模的酒店品牌需要投入可观的资源，强大的平台和专业的团队。

　　今年洲际收购了晶华酒店公司（51%）的股份，花费了3900万美元，控制了丽晶酒店品牌和9家酒店管理权（6家开业，3家在建）。不过，2010年台湾晶华酒店公司从卡尔森手里收购丽晶品牌和经营权时，全球一共有17家开业及在建丽晶酒店，约4000间客房。

　　作为对比，1995年万豪收购丽思卡尔顿品牌及30家酒店管理权，花费了2.9亿美元，如今丽思卡尔顿品牌估值预计接近350亿人民币（50亿美元），酒店数量超过100家。

　　一个酒店集团的市值，并非是把旗下各个品牌的经济价值（或合同价值）简单相加，因为每个集团的业务结构（例如有轻资产和重资产之分）、成本结构（集团规模效益和成本控制）都不一样。本文的目的，只是为品牌的价值评估提供一种比较可以量化的计算工具，便于我们对品牌价值这个难以清晰衡量的商业概念有一个清楚的认识，这样我们可以比较冷静和客观地看待Top325榜单的意义。这里引用的各品牌数据，部分为推测数据，主要为了说明估算品牌价值的方法，读者请自明辨。

　　如同Top325只用客房数量来给酒店集团排序一样，这里只用“品牌合同收益价值”这一项关键指标来给品牌做价值评判——这当然是比较片面的，但也是最直观的。