2023年，文旅生态圈不断生长扩大，产业加速转型，新环境下涌现出一批优秀的市场主体，他们嗅觉灵敏、创新求变，为文旅产业带来了新的发展成果。提到近几年文旅大消费产业的代表性创新产品，大家会想到什么呢？也许很多人会想到位于“大山褶皱处”，一直深耕藏文化的松赞酒店。

　　2年前，逆势扩张的松赞集团首次接受机构投资，进一步向正规化、现代化和国际化迈进。他们是如何看待文旅大消费产业的境遇与机遇呢？

　　1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典上，松赞集团CMO洛桑江初围绕松赞品牌打造经验，进行了主题演讲，揭秘了隐秘之门背后的故事。他表示，松赞想做的是喜马拉雅文化的载体，传播的是一种旅行方式和价值观，而不是要做十几家比较高端的顶奢酒店。以下为洛桑江初演讲文字实录：

　　很荣幸能够做这个分享，刚好今年也是一个很好的时间，今年我们正式走入四川地界。今天说是行业分享，我更想聊一聊松赞这几年做的事情。

　　很多人，包括行业内的朋友都认为松赞是做酒店的，我们确实很长时间里都在通过酒店这个契机做事，走到了很多人前面，也走到了市场前面。但实际上，对于松赞来讲，我们更想做的有两个事情：一个是目的地探索，一个更想做的是区域文化连接。

　　松赞发展到今天差不多二十三年时间，已经积累了很多在这个领域的探索，也踩了不少坑。所以，也想和大家聊一聊，这几年我们到底在做什么？接下来松赞会做什么？以及我们走到四川，能为这个地区带来一些什么样的思考。

　　这（上图）是目前松赞的旅行地图。大部分人看到松赞酒店，都觉得我们是在一些风景不错，人文环境比较优良的地方建立了一个个的酒店，但其实我们一直没有把我们定义为单纯的酒店。松赞的二十三年时间当中，从创始人做第一家店开始，就一直没有改变我们的战略方向和初衷。大家可以看到的是，目前在这张地图上，已经在营业的是15家酒店，今年会新增3家酒店，五年以内大概会以每年3-5家的速度做新的布点。

　　最早松赞发家是在香格里拉区域，从创始人第一个宅基地开始建立，逐步走到，今年会走到四川。近几年，我们开了很多酒店，很多朋友都觉得我们扩张得有点快。在大山深处做这样的扩张是有风险的，因为它和城市酒店不一样，我们面临社会发展、运营、供应链建设等非常多的困难。但对于松赞来讲，我们在布点、扩张的时候，其实新增的不只是一个“酒店”。

　　对于大部分人的认知来讲，松赞比较直接的是两个元素。第一个是一扇窗户，几乎松赞所有的酒店窗户外面都是不错的风景，是因为我们创始人以前从事的是纪录片行业，所以当我们选址的时候基本是以开窗即景为标准，没有太好的摄影基础也没关系，把摄像机对准窗户，基本就能拍到一张好的风景，这也是希望让客人身居更好的自然环境当中，获得更好的自然疗愈。还有一个对内的，就是松赞还有一扇门，一扇门是开向村落的，建立起和村落的连接，建立起和这片土地和文化的连接，解决了产品、客人之间感情的连接。

　　但是真正如何把酒店和土地之间的连接，和客人之间的连接，这三环联系在一起，这个模式我们分享得比较少。今天我也想和大家聊一聊我们怎么在做这件事情的。

　　这个阶段我们把松赞的发展定义为目的地探索。从建立第一个酒店开始，我们希望给客人呈现的就是目的地。一个酒店能承载的区域文化深度是有限的，甚至说一个按照行政单位划分的区域对当地文化的承载力也是有限的，因为一个区域的文化发生或者生长，一定是基于一个区域的自然地理环境，演变出适应这个环境的生产生活方式，建立起这个区域人们对这个世界的认知，也就是世界观，再演变出他们的生活美学，包括我们看到的建筑、服饰、歌舞，最后可能会演变出这个区域里人的生活哲学或者精神世界。

　　我们觉得一个区域的文化和客人的连接，起码要有这样的维度，很明显一家酒店甚至一个小的区域景区很难承载这样的深度。所以，当我们做第一家酒店的时候，实际上我们希望给客人呈现的是香格里拉目的地，就是香格里拉到底是什么。

　　2017年，我们建立了丽江酒店之后，真正的香格里拉目的地会在今年6月份呈现给大家，就是当我们把大理、丽江、塔城和现在香格里拉和亚丁联结在一起的时候，在同样的地理环境和人文环境基础下演变出来很多精彩内容，这是大家想象的香格里拉，这也是我们想把香格里拉目的地呈现给客人的时候至少要有的这几个东西。

　　我们建立整个香格里拉目的地的时候，我们会特别强调家的概念和服务，因为我们创始人老家在这里。我是藏族人，在藏族建筑中，家其实不单单是居住的地方，藏族人花了很多精力在我们看来没有什么用处的地方，比如雕刻、神龛、壁画、还有铜器制品，它承担的作用是承担灵魂居所的功能。当然，汉地朋友有书房、琴房、茶室，都是这样的功能。所以我们呈现家的时候，希望让香格里拉更广一点，延展到亚丁、丽江，实际上本身就是喜马拉雅文化前沿位置的一个区域。这是我们最早，也是近期会给消费者呈现出来的一个目的地。

　　我们的第二个目的地，实际上是从2013年开始构建的一个目的地，叫三江并流核心目的地。这里有一个非常明确的地标，就是美丽雪山，也是世界非物质自然文化遗产。这个区域当中，除了美丽雪山之外，它更重要的是有三条江河流经而过，这是非常特殊的地貌，是我们无法创造的目的地。这是国内最具有户外旅行目的地价值的地方，我们会在今年2月、5月开业怒江的两家店，真正意义把三江并流目的地推向市场。

　　2016-2023年已经建立了大家比较熟知的松赞几个明星酒店，今年我们会完成三江并流目的地的构建。2015年开始，我们开始走出云南，走向，其实我们一直是沿着喜马拉雅文化路径在做布点。因为我的家乡在香格里拉，它属于整个喜马拉雅前沿的位置，所以我们是一步步沿着文化的传播路径往前迈进。

　　我们走向的过程当中，在大家比较熟知的茶马古道线遇到了一个极致的自然场景，就是冰川。那里是目前世界上海洋冰川规模最大的三个地方之一，我们发现这里整个自然场域给人的感觉是不一样的。传统藏族文化当中，自然的日月星辰都会有一些特殊含义，我们的歌谣、叙事的诗文当中经常把太阳比喻成对人的尊重，把月亮和母亲进行对比，我们发现特别的自然场景对人的疗愈或心灵感受是有极大作用的。

　　汉地文化当中也有类似的场景，包括最近比较火的苏东坡，其实他在赤壁赋当中提到了江上之清风，山间之明月，这样的自然场景对于人的情绪价值有极大的提升作用。我们2017年做了一个突破性项目，就是在海拔四千米以上的地方进行酒店建造工程，我们酒店比较特殊，刚才提及的所有布点都是我们自己进行选址、建造、装修和运营的，我们下定决心突破四千米海拔的原因就是这个区域能够给客人带来更有价值的心灵疗愈作用。这样的目的地，我们才觉得它不仅在国内，甚至在全球都有足够的竞争力。这是我们的第三个旅行目的地。

　　第四个旅行目的地，是我们一直希望去呈现的，就是精神世界目的地。大家知道这个区域文化中有几个地标性的地方，对于城市来讲就是，它属于喜马拉雅文化在城市中比较明确的合集，还有自然地标，就是冈仁波齐。

　　2023年，我们也完成了整个区域目的地的构建，我们2017年开业的南迦巴瓦店，去年开业的巴松措店，加上店，构成了第四个目的地，就是目的地，我们叫区。这里有全世界最美的四大雪山之一，藏区的三大圣湖之一，几乎能满足所有人第一次抵达西藏的想象，这是我们呈现的第四个目的地。

　　松赞做法比较特别，不仅构建了酒店，还依托酒店构建了整套产品的研发体系和服务体系，包含了吃住行游购娱的整个链条。这里面我们希望实现的就是如何真正让消费者、大众认识到松赞在做什么，其实我们想做的是喜马拉雅文化的载体，我们传播的是一种旅行方式和价值观，而不是要做十几家比较高端的顶奢酒店。

　　这些都是小红书上大家对我们的评价，有一部分体验的评价，但是绝大部分还是基于酒店选址和硬件做的评价，这也是我们目前面临的一个课题：就是如何让这些消费者了解到松赞其实在做的是旅行目的地，传播的是一种旅行方式。但是我们觉得还是有一些突破的方法和空间，这也是我们现在核心要解决的用户心智问题。

　　在这个基础之上，我想分享一下我们是怎么做的。我知道我们有很多同行，大家做酒店，做景区，做综合体，我们背后的理念肯定不是单纯想做具体的商业本身，而是希望传递更多的内容。

　　实际上，我们一开始就选定了目的地是什么样子的，我们看境外旅行目的地的构成是一个完整的体验落地，我们看香格里拉，三江并流，也是这么一个逻辑。更难得是让文化概念和客人之间产生连接，对于松赞来讲，第一套逻辑首先是要建立起人到人的关系，这个人一般是指本地人、当地人，另外一端是客人。

　　建立这样的连接，需要解决的第一个问题就是“连接的根源是什么”——我们认为是这个区域的在地文化。在地文化是什么？在地文化就是基于这个区域的自然地理环境衍生出来的生产、生活方式，生活美学和生活哲学，即这个区域给当地人赋予哪些精神上的价值，这是我们认知中的文化的载体。

　　再直观一点的表现，我们在关心什么问题，我们一般关心三个话题，第一关心土地，第二关心生活在这里的人，第三关心这里人的精神世界。打一个比方，当我们把酒店放在一个地方之后，我们慢慢就会知道这个地方最美的风景是什么，雪山风景什么时间段是最好的，什么时候可以看到日照金山，什么时候日照金山和月升日落在一起，我也知道南迦巴瓦最后一缕阳光落下和月亮升起的点在哪里。这是我们关注土地的地方。

　　我们也关注生活在这里的人。我们知道我们所在的村落哪一家的田地、牧场可以春耕秋收，我们知道哪一家的豆腐做得好，酒酿得好，我们也知道哪一家的阿姐歌声比较好，比较好客，酒量比较好。我们也了解他们的精神世界，我们知道他祈福的时候到底在祈求什么，我们知道重大节目歌舞传递的是什么。这是产品，我们把所有和他们有关的东西变成了产品体验元素，同时传递给客人。

　　虽然旅游业在逐渐恢复，但是旅游体验是出现了一定程度的质量下降的，因为我们能获得的区域信息越来越碎片化，越来越难以直观体验。所以我们扎根一个目的地之后首先就要解决内容，要建立人和人的连接，第二部分把这部分内容变成产品，让客人能够来体验。

　　这过程当中有一个很核心的，也是松赞最大的优势，就是我们摸索出了一套在地化的服务体系，整个松赞员工当中95%以上都是本地员工，在运营体系当中高达99%，就是我们所有的一线服务都是由本地人完成的。我们说的本地不是指云南或西藏，是指我们酒店所在的村落。

　　2019年以前，我们大概需要花7年时间把一个村落整个服务体系在地化，就是把我们一个酒店的总经理变成这个村子里面的人。第一个成功的酒店是塔城，到现在这个过程大概只需要三年多时间，未来可能会再缩短一点，但不会缩短到两年以内。我们构建了一套完整的在地化服务体系，包含酒店、餐饮、SPA、车队、管家，全部由本地人完成。这当中包含技能培训、体系培训，而且需要很长的时间周期，我们拿出来分享的原因是我们已经成功了。

　　对于目的地内容来讲，在人和人之间的连接以外，其实我们还要解决一个问题，就是有时候我们会沉浸在自己想做的产品当中，做出自己觉得特别好，特别受欢迎的产品。我们想的内容可能是对的，但是表现方式不一定。疫情期间我们开始和客人一起进行大量的价值共创，共创不是共创文化，而是共创它的呈现方式。

　　这是去年我们和小红书做的一次外人节，在林芝地区的百巴帐篷营地做的。刚才我提到自然对金年会官方网站首页入口于人赋予的情绪价值，清风明月自古有之，这些雪山圣湖提供给了本地人极大的精神慰藉。大家知道藏族有远行的传统，我们有放牧、游牧、农耕，传统的自然地理给我们提供的情绪价值大概是这样获得的，但是到现在，很多年轻人或者从城市当中回到自然的时候，同样可以获得宁静、平静的价值，他获得的方式是徒步、骑行、瑜珈，我们觉得这些表现方式是完全不冲突的，我们可以在现代场景当中找到更好的呈现方式，来输出我们的在地文化。所以在第二环中，我们建立了大量能进行价值沟通的通道。

　　第三环，有了产品，有了文化之后，我们还要解决多元连接的问题。我在松赞长期以来一直在做To C工作，整个数字化的构建也是由我发起，所以这个我比较有发言权。虽然中间涉及到资源中台、信息打通和很多后台的事情，但是我们做松赞数字化的时候最希望解决的是两个最直白的问题：

　　第一个是我要把整个松赞送给员工，就是一线员工有权限调动松赞所有资源去服务我们的客人，而不需要经过层层审批。因为审批流程就是一个SOP（标准作业程序），不外乎我审批之后交付一次，这个完全是可以在后台实现的，所以第一个环节就是需要我的员工对所有资源拥有调配权。

　　第二个功能是客户端，松赞的客人要有足够的能力调动松赞所有的资源，可以不通过我。刚才我说我们希望通过在地化服务呈现在地文化，但这并不一定非要按照我的行程节奏来走，因为我们底层逻辑打通之后，实际上在我提供的所有服务当中，无论你怎么组合，我们都有把握它能呈现足够好的品质和我想要传递的在地内容。我们的中台数字化是一个方面，这个也是绝大部分同行的困局，就是我们当初想启动这个项目的时候，这个行业打穿所有资源系统的是很少的，我们最后选择的方法还是靠自研，但是会有外部合作团队。松赞虽然很小，但是我们是纯闭环，从品牌、市场、销售、预定、酒店再到供应、管理、会员系统全是自持，导致我们必须做一个全量的体系。

　　解决了内功问题之后，我们开始更多尝试和小红书、抖音以及更多客人在看的社交平台获得一些更好的适合我们的呈现方式，我们会和小红书做一些联动的品牌活动，和路虎、始祖鸟都在做这样的尝试。当我们拥有这套体系之后，体系梳理清楚之后，我们面临的所有问题都会变成助力和资产。

　　其实，我们不只是受到好评，也有差评和建议。我们通过一次小红书差评做过一次产品迭代。当我们能够合理接受负评和差评，同时能够在整个体系中消化它时，我们就更能做到极致。

　　我们产出了松赞人公约，就是松赞该做什么，不能做什么，对客人要服务到什么程度，与客人的关系是什么，所有这些问题都会在内部当中解决，既落到松赞员工心中，也会更好呈现给客人。这个差评在小红书上一直置顶，这既是对我们的警醒，也促使我们迭代服务。产品迭代当中，员工内部迭代是容易实现的，我们有机制去实现，最难的是客户需求迭代。但我们觉得练好内功之后，我们有足够的条件去接受客户端这样的反馈。

　　我们有两个核心资产，第一个资产是松赞人，就是我们的员工。他们以前是在景区牵马的，其中很多是留守妇女。整个团队都是本村人。另外一个资产就是客人，我们客人当中有60%是女性，大家知道，当一位女性能够独自来到西藏、云南、四川这样的地方旅行，她能够在这种场景当中徒步、骑行，有一个合理的空间来阅读、做冥想，实际上她交付的是信任，就是我们解决了她来的问题。

　　整个旅行行业当中最难解决的实际是来的问题，如何放心、安心的让我们想要的客人来到这样的区域，我们一直在做这样的探索，包括产品的探索，呈现的探索。

　　希望未来有更好的机会做交流。如果大家有时间，也希望大家来我们酒店所在区域看一看，特别是林芝区域。这里的场景对于身处这样的社会的我们有极大的疗愈作用。谢谢！返回搜狐，查看更多